賽倫學管理

想像一位外商廣告公司執行長，是什麼模樣？時尚、外語流利，強勢精明？

台灣李奧貝納集團董事長黃麗燕卻一點都靠不上邊，五專畢業，身高一米五三，算不上標準的國語不時夾雜台語，沒有染燙的學生頭，穿了十多年的長版黑西裝，一點也不介意地抬起腿、露出小腿肚，展示磨破又縫補6次的褲腳。

但是她所領導的，卻是連續6年蟬聯台灣營業額最大、也是擁有最多領導品牌客戶的廣告公司。

黃麗燕很不同。她的不同，不在條件的不足，也不在戲劇性的出人頭地，而是自在的態度。因為，這些在她心裡都不是最重要的，她心中的第一順位，只有客戶。

黃麗燕用「紀律」熱愛客戶，超乎常理。全球的李奧貝納，只有台灣用罰款來禁止同仁消費客戶的競爭品牌；不可以批評客戶；如果同仁無法愛他服務的客戶，便調任其他單位。黃麗燕從不在乎廣告有沒有得獎，但把客戶市占率年年提升，當作自己的KPI。

她珍惜每個得來不易的客戶：「客戶給我錢賺，如果沒達成目標，我會很羞愧！」一如她第一份工作只是個打字員，她卻感激得不得了：「人家給我薪水、我還可以學東西，多好！」趕著做完手上的，再要更多來做；第二份工作是祕書，她成天想著：如何幫老闆解決問題，讓他做該做的事。

這是她「停車場理論」的人生觀：當停車場有很多空位時，停在哪都覺得位置不夠好；但當車位只剩一個，多偏多遠都會謝天謝地。

沒有優勢條件的黃麗燕，用這樣的方式來創造自己的優勢：「我只是讓所有狀況變得最簡單，讓別人和我在一起時，不必花腦筋。」

但「最簡單」的背後卻一點也不簡單。開會，她一定準時出現；承諾的業績，一定做到，並且打造一個「毫無雜念」、完全以客戶價值向中看齊的隊伍。於 是，「簡單」帶來的客戶信任，讓李奧貝納免於陷入年復一年提案競賽的近身肉搏，不比稿，而以長期合作，將一個個客戶一路拱上領導品牌。

當企業用盡各種策略、工具和社群經營，只求善變的客戶能多留一天，黃麗燕回到生意的原點，信任，可以是這麼漂亮的差異化策略。

談策略：創造領導品牌，打造長期效益
Q：李奧貝納（Leo Burnett）是兩岸擁有最多領導品牌客戶的廣告公司。妳當初為什麼會想出「LB（Leo Burnett）＝ LB（leading brand）」的策略？

A：我們不是只服務 leading brand，而是創造leading brand，因為不做到領導品牌，就沒有存活的空間。我們的使命，就是把小客戶變大、使大客戶拉大與第二名的差距。2001年我們開始做海尼根 （Heineken）時，市占不到1%，但現在已經超過15%了！

這幾年廣告市況不好，我們還能逆勢成長，就是因為跟著客戶一起成長。市況不好的時候，領導品牌是衰退最慢的；市況好的時候，也是漲最快的。

我們盡量不比稿，是因為很重視服務舊客戶，當你和舊客戶一起成長，客戶就不會遺棄你；如果你只在乎廣告有沒有得獎，客戶就會想，「我的業績又沒有起色，乾脆把你換掉！」最後只好一天到晚比稿來爭取新客戶。

我認為，廣告業只分「李奧貝納」和「非李奧貝納」兩大陣營。對我來講，廣告是「含有藝術元素的商業行為」，但其他人覺得廣告是「商業的藝術」。每一 家廣告公司都強調「我得的獎比別人多」；但我們賣的不是創意、不是服務，是消費者對品牌採取的行動。我不在乎從評審那邊得獎，我只想在消費者心中得獎，我 們要讓消費者看到廣告時，想的不是「這個廣告好好看，但到底在賣什麼？」而是「麥當勞（McDonald’s）的蛋捲冰淇淋好好吃，我現在就要吃！」

但是，領導品牌的客戶要求都很高，逼得我們只能不斷成長，才能滿足他們的需求。同仁都抱怨，「這個客戶好難做！」我只好安慰他們，「這樣才好！代表門檻高，別人做不了！」品牌的好，所以也要讓別人分享！

談服務：不賣創意，只經營客戶信任
Q：妳的領導很強調價值觀。妳的信仰是什麼？
A：說到做到！只要我說，李奧貝納台灣業績要做多少，就是做多少！別人跟我開會，絕對不會想「她會不會不出現？」他們只會知道「她一定會早到！」事情不要弄得那麼複雜，最好讓別人跟你在一起的時候，根本不要用腦筋！

我很在乎是否能為客戶建立價值。我不是賣創意、也不是賣服務，而是賣給客戶的最終成果，幫他達成營運目標。在這個過程中，我們只經營一件事，就是客 戶信任，這是李奧貝納最重要的資產。但建立信任很辛苦，因為「難建易毀」。所以當同仁無法達成目標時，我都無法接受，我一定會問，「所以呢？你的建議是什 麼？」

我常講一個手機的案例。一支智慧型手機，今年賣1萬5000元；但明年你願意花多少錢？3000元都不到！那麼，如果你今年做的事跟去年一樣，為什麼要加薪？所以，每天都要確保比昨天好一點點，只要一點點！把簡單的事做到極致，就不得了了！

我不會讓自己輕鬆，因為天天都要「伸手摘星」，讓自己更好。如何讓別人跟你在一起的時候「有利可圖」，而不是你在占人便宜？如果你不成長，如何「圖利他人」？

我常問自己，「公司有了我有什麼差別？」我最大的貢獻，應該就是每天都抱著危機意識在過日子；我每天都不斷檢視自己，「我的價值在哪裡？」「我現在的價值，明年還有用嗎？」我不想像這支手機一樣！

Q：如果同仁做不到妳的要求，有什麼後果？
A：第一個，我先檢討自己。因為很可能是我的錯，我把任務交給不適合的人去執行。很多同事會抱怨，「客戶很不合理！」我就會告訴他，「這個世界上沒有一件事是合理的，差別只不過是在合你的理，或是合他的理。」

我從來沒想過「客戶是否永遠是對的」，我只會想「客戶要什麼」。因為當你去想對或錯的時候，就已經淪為情緒了。我跟客戶不談「情緒」，只談「感情」。

Q：什麼是「只談感情」？
A：要打從心底喜歡這個客戶！（記者笑）我說真的，我都跟同仁講，「如果不喜歡這個客戶，我幫你換到別組去！」因為服務你不愛的客戶，是在浪費生命！

其實，假做真時假亦真，如果你一直想「我真的愛他我真的愛他」，最後，你就會愛上他了！所以，用競爭對手的商品，我一定罰！很簡單，如果我是客戶， 我為什麼要讓你賺我的錢、去買別人的東西來跟我競爭？如果你心裡覺得別人比較好吃，但你做廣告卻要說「麥當勞比較好」，這是不可能的！

但我會把罰款捐給公益團體，他罰多少、我就跟著捐多少！有一次，所有創意人員都來抗議，說我扼殺創意。我告訴他們，「你知道嗎？可口可樂 （Coca-Cola）總裁出差時 ，如果他住的飯店冰箱裡放的是百事可樂（Pepsi），他就會把區主管換掉！」這也不合理啊！但有些事，就是沒有道理可言！

我也不允許任何同仁罵客戶。我會告訴他，「你賺人家的錢，但背後又罵他，不覺得很丟臉嗎？」（全文未完）

黃麗燕
李奧貝納集團（台灣）執行長。銘傳五專部（現改制為銘傳大學）觀光科畢業。曾任嬌生祕書暨行政督導、迪士尼大中華區市場總監。2001年加入李奧貝納擔任副總，2012年升任集團執行長。

李奧貝納（Leo Burnett）廣告公司
成立於1935年，全球員工超過8000人。李奧貝納集團（台灣）成立於1984年，包含上奇廣告、陽獅廣告。主要客戶有寶僑（P&G）、家樂福、麥當勞、中華汽車、海尼根等。

原文網址：http://www.managertoday.com.tw/?p=17361

（採訪 / 林文玲、陳芳毓，撰文 / 陳芳毓，編輯 / 陳清稱，攝影 / 賀大新，本文取材自《經理人月刊》2012年10月號）